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🗣 Wd提问: 谷歌关键词广告商标词

🤖 Ai回答:
在 Google Ads（谷歌关键词广告）中使用他人商标词（Brand Keywords）时，需同时遵守 Google 的《商标政策》及所在司法辖区的知识产权法律。以下从政策、合规操作、风险提示三个维度系统梳理：

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### 一、Google Ads 商标政策核心要点
1. 允许使用场景
- 广告文案：仅当广告主为商标权人，或获得商标权人书面授权时，可在广告标题/描述中使用商标词。
- 关键词：全球范围内（除少数地区例外），允许将他人商标词作为关键词竞价，但需满足“非误导性”要求（即广告内容不得暗示与商标权人存在关联）。

2. 限制使用场景
- 受限地区：在欧盟、欧洲自由贸易联盟（EFTA）国家、英国，若商标权人提交投诉，Google 可能限制非授权广告主在广告文案中使用该商标词（关键词仍可用）。
- 禁止误导：广告不得使用“官方”“授权”等表述，或模仿商标权人网站设计（构成仿冒）。

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### 二、合规操作建议
| 操作类型 | 合规做法 | 风险案例 |
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| 关键词竞价 | 可竞价“Nike shoes”等词，但落地页需明确销售非Nike产品（如竞品对比页）。 | 落地页仅展示Nike产品且无授权→投诉下架 |
| 广告文案 | 非授权时避免使用商标词，改用“运动鞋折扣”等通用描述。 | 文案写“Nike官方授权”→商标投诉+账户暂停|
| 授权证明 | 若获授权，通过Google的“商标授权表单”提交证明文件（如分销协议），避免后续审核问题。 | 未备案授权→广告被拒登 |
| 着陆页声明 | 页面显著位置声明“非官方网站”或“独立经销商”，减少混淆可能。 | 页面无声明→用户误以为官网→投诉成立 |

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### 三、法律与平台风险
1. 商标侵权诉讼
- 即使Google政策允许关键词竞价，商标权人仍可依据《商标法》（如中国《商标法》第57条）起诉“混淆性使用”。例如，中国法院在“惠氏”案（2021）中判定竞品竞价“惠氏”关键词+误导文案构成侵权。

2. Google 账户处罚
- 多次商标投诉可能导致账户“信任分”下降，触发人工审核，甚至暂停广告功能。

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### 四、实务清单
- 投放前：
1. 通过Google Ads“商标查询工具”确认商标是否已被投诉限制。
2. 检查目标市场是否在欧盟/英国等受限地区。
- 投放中：
- 监控广告文案是否被系统标记“商标受限”（Policy Manager中会提示）。
- 定期使用“广告透明度中心”查看竞争对手文案规避策略。

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结论：非商标权人可竞价商标词作为关键词，但需在广告文案、落地页彻底切断与商标权人的关联暗示，并优先选择非受限地区投放。涉及高价值商标时，建议咨询知识产权律师进行个案评估。

Ai作答

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